como fazer teste A/B |

O que é teste A/B e por que ele é tão importante para a sua loja

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Keslen Deléo

Keslen Deléo

<span data-sheets-userformat="[null,null,769,[null,0],null,null,null,null,null,null,null,1,0]" data-sheets-value="[null,2,"Um guia para te ajudar a testar e otimizar sua loja \u2013 e, assim, vender mais"]">Um guia para te ajudar a testar e otimizar sua loja – e, assim, vender mais

Há quase uma década que o teste A/B tem sido o segredo não-muito-secreto do mundo da web, para iniciados e curiosos. É o método mais escolhido das startups e dos consultores quando se trata de melhorar as conversões online e aumentar o movimento de sites de e-commerce.

Mas, cada vez mais, os próprios lojistas virtuais estão tomando a frente e usando testes A/B pra melhorar as vendas e otimizar o movimento da lojinha.

Dá pra usar ele pra testar qualquer coisa, desde as landing pages até o texto de emails marketing e de propagandas. As vantagens são substanciais, e compensam muito o tempo que leva pra fazer esses experimentos no seu site.

Infelizmente (ou felizmente, dependendo de como você vê), a maioria das pessoas não se liga nessa ferramenta como deveria. Então, nessa série de artigos a gente vai te apresentar os processos e as vantagens de usar os testes A/B no seu negócio.

Mas, antes de qualquer coisa, há algumas questões importantes:

O que é mesmo esse teste A/B aí?

Resumidamente, é um jeito de descobrir se as pessoas que passam pelo seu site vão clicar mais naquele botão vermelho ou naquele verde que tava lá ontem. Aí, pode ser que você descubra que o verde era melhor, e volte pra ele, ou tenha que planejar tudo de novo.

Mais resumidamente ainda, é um método pra medir duas versões de uma mesma coisa e poder decidir qual delas é mais bem-sucedida. A melhor é a versão A ou a versão B?

Até aqui, belê?

Daí, pra descobrir que versão é melhor, você tem que colocar ambas em teste ao mesmo tempo. Então, você vai ter a melhor opção pra colocar lá de verdade.

Aplicando isso no ~ mundo da web ~, o processo é bem simples. Por exemplo, você tem dois designs diferentes pro botão de “Adicionar ao carrinho” do seu site. Normalmente, a versão A é o botão que já está ali. Ele também pode ser chamado de “controle”. A versão B é o novo botão que você pensa em implementar, também conhecido como “variante”. Aí, você divide o movimento do seu site em duas partes e dirige cada uma delas para a página A ou B. Depois de um tempo, você pode medir a performance verificando qual botão gerou mais cliques e vendas.

Tem muita coisa que dá pra testar nos websites, tipo a taxa de conversão, call to action, a quantidade de vendas e mesmo a falta de cliques. Além disso, outras coisas testáveis são layout, design, estilo, preço, promoções, texto, descrições e imagens.

Quando tudo foi feito, você pode escolher a versão que deu melhor resultado e seguir no caminho do sucesso das vendas online.

Se ainda tá muito simplão pra você, ou se você quer resultados mais avançados, existe ainda um segundo nível nessa conversa de teste A/B:

Teste A/B de divisão vs. Teste A/B multivariável

Se você é desses que quer investigar ao máximo o movimento da freguesia, então o teste multivariável é pra você.

Ainda que um pouco mais complexo, o teste multivariável é tipo o teste A/B padrão. Só que tem mais variáveis pra testar os resultados que você procura. O controle, então, é o mesmo, mas como há mais de uma opção, os resultados ficam mais específicos.

Por exemplo, você pode mudar a chamada do seu site, as imagens, as cores dos botões, o texto dos botões e os outros textos até conseguir uma combinação perfeita das variáveis. Aí, seus resultados ficam mais refinados e você consegue ter uma ideia bem melhor da sua audiência. A parte ruim de ir pelo lado dos testes com multivariáveis é aumentar muito a complexidade e, daí, levar muito mais tempo pra fazer os testes.

Mesmo assim, esse tipo de teste é um dos jeitos mais baratos de aumentar as taxas de conversão. Por que investir um dinheirão em anúncios caros quando você pode aproveitar a audiência que já tem no seu site e convertê-la pra comprar mais ou ficar ali mais tempo? Você pode também querer otimizar seu site tanto pros novos visitantes quanto pra quem já tá sempre ali. Qualquer que seja seu plano de dominação mundial, testar sempre seu site garante que vai dar tudo certo.

Mas tá. Falamos bastante disso tudo em teoria; agora, vamos apresentar casos em que o teste A/B trouxe bons resultados. Acompanhe os estudos de caso:

Checkout em uma página vs. em muitas páginas

A Elastic Path quis mudar seu processo de checkout em duas páginas para uma página só, e testou isso no site da loja oficial das Olimpíadas de Vancouver com alguns resultados interessantes. Eles dirigiram metade da audiência para o checkout original, em duas páginas, e metade para o checkout em uma só página, e o experimento terminou rapidamente, com um vencedor depois de apenas 606 transações. O checkout em uma só página ganhou com vantagem de 21.8% sobre seu adversário.

Já os caras da Crazy Egg fizeram um teste parecido e encontraram resultados exatamente opostos. Originalmente, eles tinham um processo de checkout em dois passos, onde o usuário primeiro escolhia o plano e criava uma conta, pra depois ser direcionado à página onde colocaria as informações do pagamento.

Aí eles resolveram colocar outro passo e testar um checkout com três passos diferentes. Depois de selecionar o plano, o usuário era direcionado para uma página em que criava a conta, e depois para outra página onde colocava as informações de pagamento. O número total de formulários era o mesmo de anteriormente, mas agora ficava dividido em três páginas.

Depois de 817 conversões, o checkout com três passos foi vencedor e teve um aumento de 10% nas conversões. A moral da história aqui é que você tem que experimentar. Ver o que funcionou para os outros é ótimo para ter ideias, mas você tem que fazer seus próprios testes para ver o que funciona melhor no seu site.

Fab e as várias opções de ‘Adicionar ao carrinho’

A Fab.com decidiu testar seu processo de compra com três variações do botão de “Adicionar ao carrinho”: um com foco em um ícone, outro com texto maior e um com apenas “+Cart” (veja na imagem abaixo):

O teste teve um impacto enorme nos cliques de “Adicionar ao carrinho” do Fab. A variação “+Cart” aumentou a conversão em 15%, comparada à original (do ícone), e a variação 1, com aquela call-to-action bem clara (“Adicionar ao carrinho”) aumentou os cliques numa taxa assombrosa de 49%.

Duas palavras mágicas aumentaram a conversão em 28%

Nesse experimento, duas palavrinhas aumentaram os cliques nesse botão em 28%, demonstrando a importância de medir as estatísticas dos botões de call-to-action. Aparentemente, mesmo a menor das alterações pode ter efeitos surpreendentes. As duas palavrinhas mágicas em questão? “It’s free!” (“É grátis!”).

Mudar um botão de verde para vermelho levou a crescimento de 34%

Às vezes, mesmo a mudança mais trivial num website pode proporcionar resultados bem bons. A CareLogger aumentou a taxa de conversão em 34% mudando a cor do botão de “Cadastre-se” deles de verde para vermelho.

Vermelho, super mais na moda. Taí o que falam sobre cromoterapia!

Formulário no estilo Mad Libs aumentou conversão em 25-40%

Esse teste revelou que os forms preenchidos, com só alguns campos em branco, funcionam bem melhor que os layouts tradicionais (e, além disso, podem ser muito mais divertidos!)

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Ferramentas para Testes A/B

Alguns sites ajudam a fazer esse tipo de teste e podem ser bem úteis: entre eles, o Google Analytics, o Optimizely e o Visual Website Optimizer. Os preços variam (mas rola bastante coisa de graça!).

Por Mark MacDonald, em http://bit.ly/1fL493q