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Você não precisa ter um catálogo com um milhão de produtos para vender

<span data-sheets-userformat="[null,null,769,[null,0],null,null,null,null,null,null,null,1,0]" data-sheets-value="[null,2,"Clientes com muitas escolhas t\u00eam 10x menos chance

Keslen Deléo

Keslen Deléo

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Há dez anos a professora Sheena Iyengar, da Universidade Columbia, estuda a escolha. Para um trabalho de pesquisa que fez, chamado “When Choice is Demotivating” (“Quando a escolha é desmotivante”), foi feito um teste:

Eles colocaram uma banquinha em um supermercado, com seis tipos de geleia. 40% dos clientes pararam para prová-las. 30% deles compraram alguma.

Uma semana depois, colocaram a mesma banquinha, no mesmo supermercado, mas agora com vinte e quatro tipos diferentes de geleia. 60% dos clientes pararam para prová-las. Mas só 3% deles compraram alguma!

Os dois grupos provaram uma média de 1.5 geleias (então, a diferença não pode ser devida aos consumidores da banquinha de 24 geleias estarem cheios). O que se aprendeu:

1. Ter muitas possibilidades de escolha é bem atraente (40% vs 60% dos que pararam para provar)

2. Ter muitas possibilidades de escolha faz com que os clientes fiquem 10x menos suscetíveis a comprarem (30% vs 3% dos que compraram alguma coisa)

O cirurgião Atul Gawande descobriu uma porcentagem de 65%, entre as pessoas que pesquisou, que afirmou que se eles tivessem câncer, gostariam de escolher o próprio tratamento. Entre as pessoas pesquisadas que realmente tinham câncer, apenas 12% dos pacientes quiseram escolher seu próprio tratamento.

Então, se você perguntar aos seus clientes se eles querem muitas escolhas, eles vão dizer que sim – mas, bem na verdade, eles não querem (sobre isso, o livro The Paradox of Choice é bem legal).

Onde isso não se aplica?

Nos contextos em que as pessoas vêm procurando por algo que elas já conhecem e preferem, a seleção extensiva aumenta a probabilidade de elas serem bem-sucedidas em sua busca (por exemplo: um menu em um restaurante chinês).

Além disso, muitos testes já mostraram que quando as pessoas têm várias escolhas versus nenhuma (escolhendo entre seis atividades diferentes ou recebendo uma só possibilidade de atividade, por exemplo), ter poder de escolha aumenta a motivação e melhora a performance.

Como usamos essa informação?

Lojas virtuais normalmente oferecem muitas escolhas na página inicial. Listas de dúzias de novos produtos, os que vendem mais, os que estão em promoção, e categorias, e tal. Páginas de artistas, com música, artigos, fotos e trabalhos dessa natureza, com frequência também oferecem uma lista gigante de tudo o que já fizeram.

Mas algumas conclusões são possíveis a partir desses estudos de que falamos:

– Só apresentar de 3 a 6 escolhas por vez. (Não menos que três, não mais que seis); e
– Só mostrar a sua seleção completa e detalhada quando as pessoas estão procurando por algo específico.

Esse método pode ser aplicado em sua loja virtual, como um teste, para ver que tipo de disposição de produtos na página inicial proporciona mais vendas.

Por Derek Sivers, em http://bit.ly/1cg1DNW